从书博会看书业展会水平，从书博会看书业变化趋势。
■中国出版传媒商报书博会报道组
在山西太原市老、中、青、幼四代读者组成的百人诵读团的朗朗书声中，第25届全国图书交易博览会揭开序幕，奏响了“文华三晋、书香九州”的新乐章。第25届全国书博会由国家新闻出版广电总局、山西省人民政府共同主办于9月25日~27在山西太原举行。全国各省（区、市）、解放军、港澳台、民营单位等37个代表团、1005家出版发行单位、1.3万人参会，带来各类图书26万种、92万册，其中新书15万种、54万册。
全国政协副主席陈晓光，山西省人大常委会主任、省委书记王儒林，山西省委副书记、省长李小鹏，中宣部副部长庹震，中国作家协会主席铁凝，原文化部部长、著名作家王蒙，国家新闻出版广电总局副局长阎晓宏、吴尚之，民盟中央副主席、中国作家协会副主席张平，中央文献研究室副主任张宏志，人民日报原副总编辑梁衡，中国作家协会党组成员、副主席、书记处书记李敬泽，中国出版协会常务副理事长邬书林，韬奋基金会理事长聂震宁等出席开幕式。开幕式由李小鹏主持，王儒林、阎晓宏、王蒙先后致辞，陈晓光宣布开幕。
100余项2000余场活动，覆盖了城乡各类阅读群体。书博会三天期间密集举行了276项活动，涉及学术研讨、产业论坛、新书发布、名家讲坛、诵读大赛等。王蒙、梁衡、王树增、周大新、刘慈欣、蔡志忠、曹文轩、奈斯比特夫妇等120余位文化名人、作家、学者通过“读者大会”、新书发布会、“名家说晋”、签名售书等活动与读者见面互动，传递全民阅读理念。
全国书博会历经35载，从书博会看书业展会水平，从书博会看书业变化趋势。本届书博会虽然已经落幕，热象背后带给书业的思考却仍在继续——
热象一：主题出版也可打造畅销书常销书
本届书博会，31个省市出版社汇聚一“展”，带来了各自叫的最响、牌儿最靓的图书。其中主题出版图书最吸睛，成为各社的门面招牌。本届书博会也恰逢中办、国办出台《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》），各社在做足社会效益，实现社会效益与经济效益的结合上下了不少功夫。有出版社表示，主题出版板块已成为出版社发力重点，因为不仅能在品牌上叫的响，在市场上也叫座。
主题出版作为重要的门类，也是本届山西书博会的最热点，各出版社带来了结合时政热点，以多形式、多维度出版的一批优秀图书，探路市场并飨山西读者。
“太行浩气传千古，留得清漳吐血花。”山西是抗战圣地，全面抗战爆发后山西成为八路军总部所在地，是中国共产党指挥华北抗战的中枢。刚刚结束的阅兵式使得社会对抗战这一主题关注度空前。抗战主题出版也因此成为本次山西书博会主题出版最耀眼的点。主办方为此特设精品图书展区，集中展示近期出版的反映抗战题材和弘扬主旋律的精品图书2000余册。除此之外，山西还举办了红色文化展、抗日根据地文献展、抗战主题出版论坛等活动。
各出版社结合本地抗战历史文化资源及作者资源，以历史、文学、图片、绘画等角度回溯抗战，以学术研史，以文学述史，以漫画绘史，从不同角度和不同读者的需求全景描绘中国人民抗日战争这一段波澜壮阔的历史，如人民文学出版社带来的王树增的文学作品《抗日战争》，山西人民出版社《中国梦太行魂：纪念抗战胜利70周年摄影作品集》等都是弘扬抗战精神，实现社会效益的优秀代表。中国出版集团公司党组书记王涛表示：“对于一部优秀的出版物而言，社会效益的内涵主要体现为价值的引领性、内容的时代性、思想的先进性和大众的感染力。简而言之，就是坚持正确导向，凸显价值引领；立足当下生活，反映时代声音；传播先进思想，推动社会进步；面向普通读者，提升精神品质。”
主题出版发展到当下，各出版社不仅追求选题的“高大上”，在读者群体的针对性和可读性上也下了不少功夫。如文学作品《抗日战争》历经多年打造，甫一出版就收获了十几万的销量。人民美术出版社针对低幼读者的需求，出版了《纪念中国人民抗日战争胜利70周年百种优秀连环画（100册）》，在现场引得小读者纷纷驻足。同时在主题出版的模式上，集合全国25家人民出版社共同出版的《中国抗日战争全景录》非常值得关注。这套丛书共25册，由中国版协人民出版社工作委员会组织选题策划，全国25家人民出版社依据各自出版资源优势参与其中、共同出版，使得这一出版项目能够充分利用各省市人民社的资源优势，集团化作战，通过覆盖全国的宣传达到宏大的品牌塑造。人民工委透露，已参照这一运营模式开始组织策划《中国改革开放全景录》丛书。
除了抗战主题，国家战略系列主题、中国梦及核心价值观主题出版物也占据了不少展位。在“四个全面”、“五位一体”及“一带一路”等国家战略主题中，“一带一路”在本届书博会尤其受追捧，如宁夏人民出版社的《丝路大视野》、上海交通大学出版社的《改变世界经济地理的一带一路》等。在经济发展下行的当下，探讨“一带一路”的历史与机遇，服务国家大局的图书必然受到市场追捧。
山西作为本次书博会东道主，同时也是红色圣地和反腐重镇，今年重点突出“三大文化”（法治文化、廉政文化和红色文化）的主题出版，并强调服务于本省“六大发展”（廉洁发展、转型发展、创新发展、绿色发展、安全发展、统筹发展）大局。从这些书名便可窥一斑，《一代廉吏于成龙》《狄仁杰传》《山西法治文化》《山西古代法律文化研究》。山西馆现场专设了包含百种“廉政文化”主题图书的专柜，太原市图书馆及各分馆也增设了“廉政图书”专架，开展“廉政专题图书推荐”活动。由中央编译出版社带来的党风廉政建设读本《国家命运：反腐攻坚战》当天便订购一空，可见类似主题的图书的市场热销度。
纵览书博会上主题出版热潮，能感受到各出版机构在主题出版上都卯足了劲，要在市场上发一把力。记者向在场的出版人获悉，之所以主题出版如此火热，各社在选题深度、编校质量、形式丰富度上都较以往更胜一筹。不仅是因为政策鼓励，更是因为读者的需求。
但我们也要正视严峻现实，由于任务繁重时间紧迫主题出版不免有应景之作，有的出版物甚至是甫一出版即入库。从记者了解的情况来看，目前有些出版社在主题出版上仍然是蜻蜓点水，点到为止，有专家认为习主席访问联合国之后，主题出版尤其是抗战主题出版将会进入新的阶段，但有些出版社还未做好初级阶段的工作，如策划的主题出版物到目前还没有出来，有些出版社的丛书部分分册还没有下印厂，还有些出版社的史料著作找不到国外的原始档案临时换主题凑数，还有些出版社的主题出版物的编辑甚至直接撂挑子……凡此种种现象，在出版界也见怪不怪。主题出版物对服务国家大局，指引社会导向具有强大的正效益，但如何打破现有困局呢？
《意见》为出版业指明了方向——文化企业要“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”。从本届书博会来看，出版业是这一号召和意见的忠实践行者，各出版社不仅将主题图书作为宣传和展示的重点，本届展会本身就是出版社会价值的最好代言，展会不仅服务于展商与渠道之间的对接、订货销售，还积极向读者开放，到展人流近30万人次，使展会成为全民阅读推广不可或缺的一部分。正如一位业内人士所言，出版业本质就是服务于社会，以社会效益为重。但如何实现经济效益以保障出版人的积极性同时以市场实现社会效益，从本届书博会来看，各社做出了有益的探索，管理部门也释放了积极的信号，《意见》指出要“进一步加大财政支持力度”，记者在书博会从中宣部相关负责人处得悉，2016年主题出版专项资助资金将增加到4000~5000万元。还有部分出版社在自身制度建设上下足功夫，某出版社相关负责人透露，旗下一部获得“五个一工程奖”作品的两位编辑各自获得中央和集团10万元的奖励，编辑出版此类出版物完全无后顾之忧。也许有人认为这些大奖作品数量少，对大多数出版社来讲仅仅是锦上添花之作。其实不然，没有获得此级别大奖的主题出版物——人民文学的《抗日战争》和中央编译社的《国家命运：反腐攻坚战》也都打响了市场，通过市场回收了经济效益，也通过广泛传播实现了社会效益。这些事关国家福祉、个人提升的优秀出版物，读者还是买账的，只要它切中了时代的精神脉络和大众的口味。
出版单位在改革发展新阶段，如何有效实现双效结合，王涛则介绍了中版集团的经验：“集团近几年对所属企业实施‘双效业绩考核体系’：一是围绕中心，服务大局，完成党和国家交办任务的情况；二是坚持正确出版导向，唱响主旋律，传播正能量的情况；三是主题出版情况，包括年度主题出版工作中推出有分量的作品，组织有代表性的活动；四是荣获国内外大奖的情况；五是读者的反映口碑，如在各类图书榜单中读者的评价等；六是制度建设，如关于导向管理和内容把关的一系列制度设计情况；七是人才建设，如专业审读团队建设、骨干编辑队伍建设、重大文化工程团队建设等。”
热象二 ：读者热情背后，体现主办方深挖本地市场的功力
读懂文化，读懂世界，读懂历史，读懂山西，仔细观察书博会，并非虚言。读者的热情参与，体现了书博会组织者的功力。书博会对本地阅读市场潜力挖掘与提升效果凸显。
热情的山西读者，是本届书博会让记者印象最深刻的地方。
在展馆正门入口处，是由上海市新闻出版局承办的第25届全国图书交易博览会全国精品图书展，以造型奇特的三本大书为主体造型，寓意了山西“文华三晋，书香九州”，从功能上又是个大书架，用于陈列展示各类主题图书。众多读者或坐在其中休息，或捧着书本阅读，或拍照留念。紧挨着的是东道主山西出版传媒集团的展位，无时不人头攒动。从25日开幕到27日落幕，场内读者一直非常多，甚至到下午四点以后，还有许多读者在排队换票，等待进场。最让参展代表振奋的是，场内的每场活动都人气爆棚。不夸张地讲，每一场讲座都座无虚席，每一场签售都排满了长长的队伍。不少出版社带来的样书几乎售空，轻装回家。一位读者告诉记者，他半年前就开始关注书博会，终于盼来了在家门口举办的这场盛宴，一定要好好珍惜，多多参与。
热情参与的读者背后，折射出阅读市场巨大的潜力。为什么要申办书博会？每届书博会组委会都会面临这样的问题，而本届书博会的表现说明借力书博会这一形式对本地出版资源、阅读市场的开拓效果明显。本届书博会对当地阅读市场的挖掘非常成功，展会期间太原主会场参观总人数达29.1万人次；主会场出版物交易额达到12064万册、30.16亿码洋，现场总销售60万册、1500万码洋。同时书博会主分会场齐联动，四地同奏全民阅读好声音。除太原主会场外，大同、运城、长治三个分会场参展单位共计68家，展位数91个，展出面积0.8万平方米；订货数量达1.22万册、24.35万码洋，现场零售1.39万册、30.2万码洋；共举办各类活动15场，参会文化名人26 人，观展群众7.28万人。值得一提的是，分会场之一大同市于近日出台《大同全民阅读中长期规划（2015~2025年）》，倡导并实现每人每天阅读1小时。使阅读推广得到来自政府层面的持续支持，让书博会带动的阅读热潮有了延续深入可能。
书博会已经成为推动主办城市文化发展的重要平台，是一次对当地历史、地域和民族文化集中展示，对促进全民阅读氛围有良好的推动作用。本届书博会组织者极好地诠释了该宗旨。从展览主题设计、图书选择、活动安排等等，东道主山西出版界都紧紧地把握住当地把新闻出版业作为文化产业的核心力量，借助书博会平台，挖掘本地资源，开拓本地市场。其一，以标志性的品牌出版物集群，向读者和书业昭示山西出版的成就，被誉为山西省建设文化强省标志性工程和山西当代“四库全书”的《山西文华》丛书第一批图书的出版，让业内外人士都对山西出版力量有了新的认识。其二，大力推介山西本省作家及作品。在山西出版传媒集团展位通过展示《三晋百部长篇小说文库》和《山药蛋派经典文库》等图书，重点展示山西作家的创作风貌和出版资源优势。新一代作家葛水平、李骏虎、孙频等的新作也集中展示的同时还举办多场活动。其三，借助全国出版业齐聚的资源优势，挖掘拓展渠道。山西新华书店集团有限公司除了在场外书店安排众多文化活动，还与业界紧密接触借势拓展渠道。如9月26日，“中版好书百店千柜工程”在山西图书大厦的落地，这是中国出版集团公司与其战略合作伙伴山西新华书店集团有限公司共同推动的；时代出版集团召开专题会议，进一步深化同山西新华书店、全国及区域重点书商的交流，商谈本版图书推广计划；积极发掘潜在合作项目，力争开展图书出版、旅游及相关衍生品项目合作。而山西图书大厦也在此期间新装开业，将书与非书产品完美融合的设计让人惊艳。
热象三 ：出版业与互联网真诚相拥
在书博会上，无论是数字互动区的设置，还是单体出版社、出版集团数字产品及技术的软硬件展示，无一不体现出版业与互联网双方的真诚拥抱，互相借力。
出版业以前所未有的多模式拥抱互联网，新产品不断刺激着读者神经，这是记者与很多与会人士交流得到的感受。如果你还认为“出版业+互联网”的成果只能是电子书等简单数字化产品那就OUT了。互联网+，作为本届书博会的标志性元素，仿若一股旋风袭来，势不可挡。
与以往简单化的电子书等产品展示不同，此次书博会上的数字出版产品表现出多样化特点，在软件硬件上都出现一些有突破性的产品。
本届书博会展场为圆形建筑，其圆心区域设计为数字出版互动展区，多家背景为或技术或教育或出版的公司齐齐亮相。数字出版首次在书博会上得到这样的核心展示地位。
湖南教育出版社带来了其最新数字成果、个性化分层教学网站——贝壳网。在合作中，技术提供商将所有的技术成果内置到贝壳网中，内置教学产品的相关知识产权归教育社所有；后续研发所需要的费用由湖南教育社全额投入，投入所形成的知识产权也归教育社所有。
不仅单体出版社，大型出版集团也纷纷投入互联网的怀抱。长江出版传媒股份有限公司旗下的湖北长江盘古教育科技有限公司，现场重点展示了第一教育网，集数字资源库、备授课系统、学科工具为一体的盘古PGP智慧教室等互联网产品。“老师在电子白板上出题，学生人手一个答题器，答对与答错人数比例就显示出来，现场老师就可以掌握课堂上学生学习的效果”，山西出版集团成员单位山西省印刷物资总公司控股的山西鑫山科技有限公司的一位产品经理，为记者解释这个看起来与鼠标类似的东西就是已经在国外课堂广泛使用的答题器。他们还展示了其研发的全方位校园智能服务“智慧校园”系统，可以使得实行分层教学、走班制的学校，在教学支持直至教室预定等细节管理方面拥有超级能力，引来了不少读者的驻足观看。不难看出，出版业将其在教材教辅等领域积累起来的优势，嫁接到互联网技术及平台上，多形式、全方位的新技术出版产品纷纷落地。
国内教辅商也跳脱传统出版的思维，与互联网紧密拥抱。安徽经纶文化传媒股份有限公司的“经纶学典”系列的封面上印着“扫扫看，码上都有”，走在全媒体学习时代前列；京版北教文化传媒股份有限公司推出的一本会说话的书——《课堂直播》备受关注，据了解，参会代理商还召开了关于《课堂直播》的讨论会。
互联网技术商“恋上”出版业。在书博会上首次露脸的梦想人科技公司可谓是典型案例，进入出版领域是因为看到了图书阅读市场的潜力。在具体的合作中，梦想人科技将出版社所提供的内容通过自身研发的增强现实技术进行加工编辑，使图文、音频、视频、三维模型动画、链接等多媒体素材聚合到实体图书上，形成非常有市场竞争力的产品，也为阅读者提供一种更方便、更立体、动感的阅读体验。该公司还开办4D书城来销售他们制作的产品，其销售所得与出版社分成。北京扫扫看数字科技有限公司，不仅为书博会“私人定制”“书香山西”APP，还提供了基于互联网的微营销服务。
热象四 ：书博会现场营销进入“全屏”时代
2015年书博会营销注定值得记入书博会历史。在科技进步、传播载体多元的今天，书业借助新技术、新设备、新理念，打造立体、多维全媒体营销的时代已然来临。尤其是从手机屏到电视屏、LED屏的现场多屏幕宣传媒介立体展示，使得书博会现场营销已从直观的“用眼看书”升级到立体的“用眼观剧、用手互动”的立体、互动“全屏”时代。
本届书博会举办场馆的大屏幕之大、之多都堪称第一，声势夺人的视频宣传片几乎成为每个展位必备，也成为每场活动必备。凡有人群聚集处几乎无一例外是在扫码参与活动，动态的影像与静态宣传招贴相伴。所谓酒香也怕巷子深。再好的图书，没有宣传营销的拉动，也难免没入漫漫书海，不过本届书博会的营销方式毫无疑问从“纸”跃入了“屏”。
大屏幕“另类”推介新书。大型LED屏并不是新鲜事物，每次展会上都会被出版社作为营销方式重点利用。此次书博会的大屏幕除面积更大、更显眼外，播放的内容除了出版社形象视频、新书信息推介外，还被引进入了全新的内容。如大屏幕不再是现场活动的背景墙，也能通过PPT同步播放介绍；没有活动时，大屏幕可以播放出版企业图书同名电影、电视剧，吸引读者聚集人气；也能够成为出版企业抽奖等现场活动的同步展示器……大屏幕、大气场显示现场营销震撼力。
小屏幕“扫一扫”微互动。微信及二维码在经过近两年的强势推广后，已成为出版社产品营销推荐的利器。此次书博会现场，“微”元素层出不穷，有关微信的扫码营销更是广受关注。如山西出版集团旗下各出版社每次活动前，都推出“扫码关注微信”送图书或其他小礼品活动；重庆出版集团推出关注微信现场抽奖送图书、月饼、矿泉水；新疆少年儿童出版社推出关注微信公众号送绘本等，都吸引了众多读者参与。此外，微信营销升级版的“微书城”营销也被中国财政经济出版社、河北教育出版社、青岛出版社等出版社作为重点，在现场进行重点推广。
书博会作为业界展示形象、竞技营销的重要展会，现场展示、营销自然不能缺席。从展区搭建、展台设计，到展品陈列、营销活动安排等，无不彰显出版社营销宣传真功。展台是参展商给观众的第一印象。现场不少设计新颖的展台，成为出版企业展示形象的重要载体。如山西馆全展区用书的元素构成，以书开始以书结束，横幅“亲，这里就是你的家”格外醒目；安徽展台的徽式建设设计，彰显微风皖韵；四川展厅呈开阔式扇形布局，开放、活跃、流动性强；重庆展台突出互联网+，处处体现互联网元素……此外，像中国出版集团、中国教育出版集团、凤凰出版、浙江出版、河北出版、中南出版等企业，多年来已形成了特色的展台设计风格，具备较强的品牌影响力、营销力。
